Fundamentos do Marketing

Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.

Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando a avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que receitas e lucros fossem alcançados. O Cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.

O marketing também pode ser entendido como o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação de troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo (LAMBIN, Jean-Jacques. Market-driven management. London: McMillan, 2000).

O conceito, atualmente bastante difundido, de orientação para o mercado pode ser entendido como a filosofia empresarial que envolve todas as funções da empresa e enfatiza os cinco atores do mercado, a saber: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente.

A teoria da escolha individual, formulada pelo economista clássico Adam Smith (1776), cujo pressuposto é que o bem-estar da sociedade é o resultado da convergência entre os interesses individuais do comprador e os do vendedor, por meio da troca voluntária e competitiva. Essa teoria engloba quatro princípios:

1. As pessoas buscam experiências que valham a pena;

2. A escolha individual determina o que vale a pena;

3. Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão realizados;

4. As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor para elas (princípio da soberania do consumidor).

O conceito de mercado, originário da Economia, é fundamental para a prática do marketing. Por mercado entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los. Desse conceito derivam as noções de mercado de consumo, referente a pessoas, e de mercado organizacional, referente a organizações.

O mercado-alvo é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e competitividade realizada pelo gerente de marketing.

A análise de atratividade de mercado consiste no dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcançados pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto. A análise de competitividade é a avaliação das vantagens competitivas do produto em relação à concorrência.

Segmento de mercado, por sua vez, é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia e programa de marketing distintos. Portanto, a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características:geográfica, psicográfica, demográfica, comportamentais.

Necessidade é o estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A necessidade pode ser de dois tipos: inata ou adquirida.

A necessidade inata, também chamada de genérica, é aquela inerente à natureza física ou biológica (fome, sede, calor).

A necessidade adquirida é a derivada do ambiente cultural e social, isto é, depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade.

Satisfação da necessidade é o estado de realização atingido quando o desempenho do produto se iguala à expectativa do cliente ou a supera.

Valor para o cliente é a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo cliente.

Vantagem competitiva é a competência exclusiva da empresa que não pode ser copiada pelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura.